Пиши. Сокращай. Не читай Шугермана. Отзывы от книгах по копирайтингу

Продолжаю делиться отзывами о книгах по маркетингу. 
Предыдущая статья здесь
На этот раз две книги по копирайтингу, и мое совершенно противоположное мнение о них.

«Пиши. Сокращай. Как создавать сильный текст» М. Ильяхова и Л. Сарычевой.

Это лучшее пособие по копирайтингу и маркетингу из всех, что я читала. Сильно рекомендую всем, кто связан с текстами - маркетологам, блогерам, пиарщикам, продажникам. Владельцам собственного бизнеса - обязательно, даже если вы не пишете сами тексты для своей рекламы. Особенно, если не пишете сами. Вы сможете проверить как работают ваши креативщики, которые часто пытаются продать красивый, но бесполезный текст.

Основные принципы, которые авторы развивают в книге:

• Содержание - первично, слова - вторичны. Необычно для копирайтинга, да? Для интересного и продающего текста у вас должно быть «мясо» - качественный продукт и факты о нем. Не пытайтесь создать классную рекламу на пустом месте, только лишь игрой слов и маркетинговыми уловками. Сначала создайте пользу для клиента, а потом расскажите о ней. Это даже глубже, чем принцип копирайтинга. Это принцип ведения бизнеса в целом

• Пишите факты, содержащие смысл для клиента. Некоторые факты бессмысленны, даже если они кажутся прикольными. Не надо говорить сколько чашек кофе выпивают ваши дизайнеры, пока делают макет для заказчика. Лучше напишите, как вы гарантируете сдачу макета в срок (например: «если мы будем опаздывать, мы вызовем дизайнеров в ночную смену»). Только это должно быть правдой

• Избегайте шаблонных фраз «ни о чем», которые можно применить к любому бизнесу. «Оптимальное соотношение цены и качества» - знакомо, ага? Авторы рекомендуют такую проверку - если ваш текст можно применить к любой компании (зачеркнув только названия) - значит это пустые слова. Пишите конкретно о вашем бизнесе. Хотите похвалиться, что работаете по стандартам качества – укажите какие конкретно стандарты. Да да, любые стандарты имеют названия, если вы их не знаете - значит вы на самом деле не работаете по стандартам качества.

• Больше глаголов и динамики в тексте. Меньше страдательного залога и отглагольных существительных. Вместо «нами были возведены два бизнес центра» - «мы построили два бизнес центра». Пассивная форма скрывает главное действующее лицо и освобождает от ответственности. «Произошло хищение государственных средств» вместо «замминистра украл деньги из бюджета». Что интереснее и информативнее читать?

• Будьте честны. Если вы стартап, не придумывайте себе десять лет опыта. Напишите о том, какие выгоды клиенту даёт ваша молодость. Например, низкие цены. 

• Удаляйте словесный мусор. Если можете убрать слово, и предложение не поменяет смысл - убирайте. В книге даны прям списки слов, которые замусоривают текст. 

Написано легко, динамично и с юмором. Но чувствуется, что авторы провели глубокую работу. Примеры разобраны по косточкам.

Минус один - после этой книги вы не сможете нормально читать 80% «профессиональных» текстов. Их теперь тянет перечеркнуть красной пастой и отправить автора делать работу над ошибками.

Может возникнуть вопрос - как же писать рекламные тексты молодым компаниям, у которых ещё ни опыта, ни наград, ни крупных клиентов, ни нормального продукта? 

Отсутствие опыта и успешных кейсов - не проблема. В книге есть много примеров как это обыграть. Все мы с чего-то начинали.

А вот отсутствие качественного продукта - первый сигнал к тому, чтобы сесть и подумать над концепцией бизнеса в целом. Не впариваете ли вы туфту?

Прежде, чем начать писать рекламу - создайте пользу для клиента. Маркетинг не поможет сделать из какашки конфетку. «Пропихнуть» какашку доверчивым клиентам - можно. Миллионы людей и в «МММ» верили. Вопрос, хотите ли вы сделать из своего бизнеса очередной «МММ» или создать дело, о котором не стыдно рассказывать детям?

А теперь делаю то, чего никогда не делала - пишу отзыв о книге, не прочитав и половины.

«Искусство создания рекламных посланий» Джозеф Шугерман.

Мало того, что книга плоха, так ещё и я начала читать ее сразу после «Пиши. Сокращай.». И все недостатки мне были не просто видны, а буквально выжигали глаза. Читать ее настолько сложно, как будто продираешься через заросли колючего кустарника.

Конкретно, что не понравилось:

·         Вода водой. Цитата: «затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления». Это предложение можно написать в два раза короче. Конечно, могут быть и недостатки перевода, но дело не только в лишних словах. Лишние целые предложения, много повторений  - а это уже не перевод.

·         Автор упивается собственной значимостью. Кажется, слово «Я» - самое часто встречающееся в книге. Чтобы добраться до любого конкретного примера или совета, сначала нужно прочитать несколько абзацев о том, как гениально автор сделал это когда-то.

·         Громкие слова, напоминающие интернет-спам и жёлтые новости одновременно. Заголовок: «Потрясающие примеры продаж». Меня передергивает от таких фраз.

·         Длиннющее введение, описывающее какой же вы счастливчик, что купили эту книгу, и какую ценность она вам принесёт. Блин, я уже купила, давай к делу, автор. Хватит доказывать, что ты написал крутую вещь

При этом, я не спорю, что его рекомендации могут работать. Просто я их ещё почти не нашла за этой горой самопиара. Плюс, человек, который не может ясно изложить свою мысль, не вызывает у меня уважения как маркетолог в целом. И уж тем более, я не буду доверять его рекомендациям по написанию рекламного текста. 

Интересно, почему непонравившийся товар можно вернуть в магазин, а непонравившуюся книгу нет?

Следующая статья:
Поиск целевой аудитории, ассортимента и каналов продвижения для интернет-магазина

Записаться на консультацию